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2015年在职MBA备考:前程无忧“借鸡下蛋”的发展隐患

2015-10-10 17:23:33 来源:新东方在线发表评论

  前程无忧作为中国网络招聘的一面旗帜,虽然其成立的时间相对中国人才热线等一些招聘网站要晚,但前程无忧借报纸之力,力推前程周刊,并凭借其率先独创的报纸+网络的经营策略,让前程无忧在网络招聘领域后来居上,无论是在知名度、营业额,总体上遥遥领先其他招聘网站,虽然在局部市场上,落后一些本土强势网站,(如在深圳市场上,前程无忧无论是发布的招聘信息,还是简历库或者是招聘效率和求职成功率,与中国人才热线都有一定的差距),但伴随着市场的逐步发展,“借鸡生蛋” 的劣势也将逐步凸现,前程无忧的市场隐患将会越来越大。

  因为“借鸡生蛋”虽然可以成为一种快速成长或者推广手段,但如果作为企业主赢利点,短期内或许可以,但长期必定会埋下巨大隐患。从前程无忧公布的2006年度财报可以看出,报纸广告销售占3.9亿,占其7亿总销售额的一半以上,而作为一个专业在线招聘网站,其主营业务(网络招聘)才2、2亿,占总销售额一半都不到,俨然 “借鸡生蛋” 报纸策略已经成为了其主赢利点,这不得不让人担心,如果有一天鸡飞了怎么办,或者是鸡飞不动了,前程无忧该何去何从。

  鸡因利而飞

  只有永远的利益,没有永远的朋友,同理“鸡也会因利而飞”。2006年,前程无忧因不能接受南方都市报广告费用的暴涨而与南方都市报低调分手,无奈之下,前程无忧旗下的前程周刊只能退而求其次下嫁广州青年报,征战市场。

  从广州这一点可以推算到面,任何借来的平台只能依靠一时,绝对不能依赖一世,除非你能满足其不断增长的粮食,否则分手只是时间问题,而如果不断满足其需求,又只能落个为他人做嫁衣,赔本赚吆喝。

  因为南方都市报可以很轻易的向前程无忧涨价,首先前程周刊虽然能为南方都市报带来一定的广告销售,但占整体广告销售比重较小,这样可以直接减轻其谈判心理压力,因为纵使前程周刊下嫁他家,对南方都市报也产生不了重要影响;其次前程周刊并非是广告的直接消费者,而是间接消费者,类似与传统媒介代理公司,这样不会直接影响其正常广告销售。

  从以上分析可以看出,虽然南都可以理直气壮的向前程无忧涨价,但前程无忧又不能将增加的广告成本,随意的增加到企业客户,首先当网络招聘群雄逐鹿、掠夺市场过程中,都在大打价格战,如果前程无忧逆市而上,必定会丧失市场竞争力;其次企业购买前程无忧会员更多是看重网络招聘,而不是报纸招聘广告,如果要等报纸招聘广告,必定会选择当地主流媒体,广州企业肯定首选广州日报,深圳客户肯定会选深圳特区报,而不是前程周刊;最后前程无忧涨价必定会牵一发而动全身,影响其整体销售,因为前程无忧所面对是直接消费者,如果整体涨价的话,必定会引起企业HR的广泛质疑,就象在快速消费品领域,无论原材料怎么涨价,终端销售价基本都差不多,即使终端零售涨价,基本也是行业性的整体涨价,假如单个品牌企业如果擅自涨价,必定会直接销量整体下滑。

  市场因“鸡飞”而滑落

  通过数年苦心经营,好不容易与南方都市报共同将前程周刊共同做大、做强,被广大企业HR和求职者所接受、认同,但这份前程周刊的品牌认同感将伴随着平台的更换,大大降低,从而直接影响其市场销售。

  首先虽然前程无忧具有前程周刊的所有权,但不要忘记,消费者信赖的更多是南方都市报的品牌影响力和公信力,而这份影响力和公信力将会随着平台的更换而消失殆尽。

  其次就是渠道的压缩和覆盖率的降低,众所周知,南方都市报是无论是在影响力还是销量都要远远高于广州青年报,毋庸置疑,招聘效果也会远远高于广州青年报,而这份招聘效果也会随着平台的更换大大降低。

  最后多年培养起的阅读和购买习惯消失殆尽,更换一个新平台又必须从零开始培养,虽然前程无忧通过南方都市报将前程周刊打造成了一个招聘品牌,但品牌重要,通过什么渠道购买该品牌更重要,因为一直以来,企业HR和求职者通过南方都市报阅读前程周刊,而突然更改销售平台,必然又要重新培养其阅读习惯和购买渠道。

  报纸增值假象将会被打破

  前程无忧的市场优势和竞争力不是其在在线招聘产品有多么好或者是其服务有多么到位,而最大的优势是其利用企业HR对传统报纸的认识心理,运用报纸增值服务带动在线招聘,实际上这种报纸增值的假象将会伴随企业HR人员和求职者的globrand.com认识加深慢慢被打破。

  记得前段时间与一个朋友聊天,无意中聊到人员招聘,因他是前程无忧的会员,话题自然离不开前程无忧,具她介绍,有次发布招聘信息,先是在前程周刊报纸上发布相关招聘细信息,几天下来,一份简历的没有收到,后来在网上一发布,一天时间就收到了100多份球者简历。

  从这个事例我们可以看出,前程周刊发布招聘信息只是一种增值假象,并不能产生多大效果,其实这也很简单,从前程无忧合作的媒体可以看出,其合作的媒体大多并非是主流媒体,如广州是广州青年报;上海市中国贸易报;北京也是中国贸易报,均不是当地销量最大、阅读人群最多的报纸,主要依靠自己招聘的人员进行街头派发,试想这样的人海战术,每天能发多少,效果毕竟有限。

  所以前程无忧的这种报纸增值的市场竞争力和优势将会随着企业HR和求职者认识的逐步清晰而削弱。

  报纸招聘最美不过夕阳红

  从世界的发展趋势来看,网络招聘、求职将成为企业HR和求职者的首选招聘渠道,目前在美国70%HR选择在网络发布招聘信息,而在国内网络招聘市场也在每年以40%的速度递增,而以往红火的现场招聘、报纸招聘渠道都在逐步下滑,而这种下滑速度在北京、上海、广州、深圳等网络发达的一线城市更加明显,而其他二线、三线城市也globrand.com会随着网络的普及、求职者文化素养的提升明显下滑。这也是中国人才热线、卓博等一些企业没有启动报纸战略的原因所在,作为任何一个企业要做的是朝阳产业,而不是日间没落的夕阳产业。

  而前程无忧作为一家在线专业招聘网站,确抱着日渐衰落的报纸招聘高唱夕阳红,这样虽然短时间内能为企业带来一定的经济效益、品牌知名度,但如果始终作为一个赢利来源,而且是主来源,相信前程无忧,也会变成前程有忧了,可能还是大忧。

  的确“借鸡生蛋”,可以四两拨千斤;可以穿别人的鞋,走自己的路,是企业迅速成长、壮大的上佳之策,但这种上佳之策也存在巨大隐患,如不进行及时调整,就会鸡飞蛋打一场空。苦心经营的胜利之果,瞬间化为乌有。

   本文选自新东方在线论坛。

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